精準(zhǔn)發(fā)力：打造具有鮮明軍隊(duì)特色的新聞品牌——新華社解放軍分社“兵味年味”系列專題報(bào)道的實(shí)踐與思考
摘要：全媒體傳播體系建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，持續(xù)打造軍事新聞傳播品牌是重要一環(huán)。本文結(jié)合新華社解放軍分社“兵味年味”系列專題報(bào)道的傳播實(shí)踐，從產(chǎn)品定位、特色內(nèi)容、形式創(chuàng)新等三個(gè)層面，探討打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌的方法路徑。
關(guān)鍵詞：“兵味年味”系列專題報(bào)道；新聞品牌；傳播實(shí)踐
黨的二十大報(bào)告明確提出，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。這一戰(zhàn)略部署既為加強(qiáng)和改進(jìn)軍事新聞傳播工作指明了方向，也為推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展、塑造軍事主流輿論新格局提供了根本遵循。全媒體傳播體系建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，持續(xù)打造軍事新聞傳播品牌是重要一環(huán)。近年來，軍隊(duì)主流媒體積極推進(jìn)軍事新聞品牌建設(shè)，新華社解放軍分社策劃推出的“兵味年味”系列專題報(bào)道（以下簡稱“該系列報(bào)道”）就是一次成功探索。2022年至今，該系列報(bào)道精準(zhǔn)發(fā)力，選取春節(jié)這一中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日為切入口，講述廣大官兵在萬家團(tuán)圓日堅(jiān)守戰(zhàn)位、樂守邊疆的故事，不僅弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更彰顯了人民子弟兵守衛(wèi)國家安全、守護(hù)人民安寧的初心本色，引發(fā)社會強(qiáng)烈反響。其播發(fā)的27條短視頻，全網(wǎng)瀏覽量過億，得到廣大基層官兵的喜愛和支持，在專題報(bào)道領(lǐng)域形成可持續(xù)的品牌價(jià)值。本文結(jié)合該系列報(bào)道的傳播實(shí)踐，從產(chǎn)品定位、內(nèi)容特色、形式創(chuàng)新三個(gè)層面，探討打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌的方法路徑。
一、站位高遠(yuǎn)，凸顯軍隊(duì)特色新聞品牌時(shí)代價(jià)值
軍隊(duì)特色新聞品牌有著特定的內(nèi)涵要義和特殊的政治要求，要堅(jiān)持把準(zhǔn)坐標(biāo)定位，與國防和軍隊(duì)建設(shè)同頻共振，凸顯“軍”字品牌的時(shí)代價(jià)值。
突出“軍”的定位。堅(jiān)持正確的政治方向，是打造軍隊(duì)特色新聞品牌的核心要義。該系列報(bào)道始終恪守黨性原則，突出“軍”的定位，讓黨的主張成為時(shí)代最強(qiáng)音。比如，2022年是中國人民解放軍建軍95周年，該系列報(bào)道著重展現(xiàn)廣大官兵“為祖國站崗、為人民守歲”的忠誠擔(dān)當(dāng)；2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，該系列報(bào)道聚焦大江南北軍營里的新變化，反映國防和軍隊(duì)建設(shè)新成就；2024年，該系列報(bào)道圍繞“繁榮發(fā)展強(qiáng)軍文化”主題，生動(dòng)呈現(xiàn)獨(dú)特多彩的軍營文化；2025年是中國“春節(jié)”申遺成功后的首個(gè)農(nóng)歷新年，該系列報(bào)道以“非遺進(jìn)軍營”為主題，展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與強(qiáng)軍文化的有機(jī)融合。上述案例充分說明，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要牢牢把握正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)定不移傳播黨中央和中央軍委聲音；要緊扣強(qiáng)軍興軍主題，全面反映部隊(duì)鑄魂育人、正風(fēng)肅紀(jì)、練兵備戰(zhàn)、深化改革的生動(dòng)實(shí)踐；要緊跟時(shí)代步伐，傾情講述新時(shí)代強(qiáng)軍故事，用正能量占領(lǐng)輿論場。
聚焦“戰(zhàn)”的使命。備戰(zhàn)打仗是軍隊(duì)的主責(zé)主業(yè)，官兵的年是充滿“戰(zhàn)味”的年。該系列報(bào)道聚焦“戰(zhàn)”的使命，展示官兵以戰(zhàn)斗姿態(tài)守衛(wèi)祖國萬里河山、萬家燈火的“戰(zhàn)位新春”。比如，《兵味年味2022丨春節(jié)在戰(zhàn)位 青春不打烊》中，武警三亞支隊(duì)官兵精神抖擻地出現(xiàn)在快反訓(xùn)練現(xiàn)場、排爆現(xiàn)場；《兵味年味2024丨海軍護(hù)航官兵亞丁灣上迎新春》中，中國海軍第45批護(hù)航編隊(duì)展現(xiàn)在萬里之外的亞丁灣執(zhí)行護(hù)航任務(wù)的風(fēng)采；《兵味年味2025丨我在昆侖山堅(jiān)守戰(zhàn)位 請把我的思念捎回家》中，武警青?？傟?duì)海西支隊(duì)某中隊(duì)的官兵講述在海拔4700多米的高原守護(hù)昆侖山隧道的故事。有網(wǎng)友留言：“謝謝你們替我們守護(hù)萬家燈火，有了你們，我們才能歡度春節(jié)?！庇纱丝梢姡蛟炀哂絮r明軍隊(duì)特色新聞品牌要緊扣服務(wù)“強(qiáng)軍為本”這一核心使命，持續(xù)為新時(shí)代練兵備戰(zhàn)鼓與呼；要弘揚(yáng)戰(zhàn)斗精神，深入挖掘廣大官兵積極投身實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練的生動(dòng)故事；要營造強(qiáng)軍濃厚氛圍，通過有力的輿論引導(dǎo)，使當(dāng)兵打仗、帶兵打仗、練兵打仗的思想深入人心。
彰顯“兵”的魅力。在中國廣袤的大地上，每一寸熱土都有官兵用堅(jiān)定腳步丈量，每一塊界碑都有官兵用青春熱血守衛(wèi)。該系列報(bào)道將鏡頭對準(zhǔn)青年官兵，真實(shí)呈現(xiàn)一線官兵火熱的訓(xùn)練、生活場景。比如，《兵味年味2022丨“虎”迎新春》中，聯(lián)勤保障部隊(duì)桂林聯(lián)勤保障中心的官兵在訓(xùn)練之余，利用管線、汽車、樓體燈光等組成不同的“虎”字，為大家送上新春祝福，盡顯心靈手巧的一面；《兵味年味2024丨真人CS開啟龍年“首戰(zhàn)”》中，陸軍第71集團(tuán)軍某旅官兵把訓(xùn)練和過節(jié)融為一體，在科技感十足的網(wǎng)紅射擊館用真人CS開啟龍年“首戰(zhàn)”，濃濃的戰(zhàn)味、兵味撲面而來。這些鮮活人物散發(fā)著獨(dú)特的軍人魅力，構(gòu)成了時(shí)代的一道靚麗風(fēng)景。由此可見，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要讓官兵當(dāng)主角，展現(xiàn)普通而又不平凡的新時(shí)代官兵風(fēng)采；要緊貼官兵思想實(shí)際，找準(zhǔn)宣傳主題與官兵思想的接口，感知官兵的思想脈動(dòng)和精神需求；要深入官兵訓(xùn)練生活選景布局，以平實(shí)生動(dòng)、貼近生活的事例，拉近受眾與官兵之間的距離。
二、內(nèi)容厚重，夯實(shí)軍隊(duì)特色新聞品牌堅(jiān)實(shí)根基
全媒體時(shí)代，媒體市場競爭已成為品牌的較量，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的核心競爭力。軍隊(duì)特色新聞品牌要在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上精耕細(xì)作，不斷夯實(shí)品牌堅(jiān)實(shí)根基。
挖掘特色主題。一個(gè)鮮明、有吸引力的主題，往往能夠迅速抓住受眾的注意力。該系列報(bào)道緊扣重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)、事件，策劃挖掘特色主題，取得良好傳播效果。比如，《兵味年味2022丨雷達(dá)官兵為冬奧健兒打call》結(jié)合北京冬奧會的時(shí)事熱點(diǎn)，沉浸式報(bào)道了一場軍營趣味冰雪運(yùn)動(dòng)會。該視頻在北京冬奧會開幕前一天發(fā)布，上線一小時(shí)僅新華社客戶端瀏覽量已超150萬；《兵味年味2022丨赫哲漁村的魚水歡歌》以“民族團(tuán)結(jié)一家親、軍民共建魚水情”為主題，講述了邊防官兵與赫哲群眾并肩巡邊護(hù)邊、共度新春佳節(jié)的故事；《兵味年味2025丨春節(jié)游園會 非遺進(jìn)軍營》探尋非遺文化之美，邀請非遺代表性傳承人與官兵互動(dòng)，展現(xiàn)古老技藝與熱血軍營的溫暖交融。由此可見，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要與時(shí)俱進(jìn)，把握時(shí)代脈搏，關(guān)注社會熱點(diǎn)，凸顯報(bào)道主題的時(shí)代性；要拓寬視野，從歷史、現(xiàn)在和未來的縱深視角出發(fā)，從中折射大主題、大格局、大變化；要善于在同質(zhì)化內(nèi)容中找不同，做好相似主題的差異化表達(dá)，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。
聚焦典型人物。一個(gè)有說服力的人物比任何概念口號都更能體現(xiàn)一個(gè)時(shí)代的價(jià)值取向。該系列報(bào)道在典型人物選取上注重點(diǎn)面結(jié)合，既囊括陸軍、海軍、空軍、火箭軍、聯(lián)勤保障部隊(duì)等軍兵種和武警部隊(duì)，又覆蓋西陲邊關(guān)、熱帶海島、大漠戈壁、雪域高原等不同戰(zhàn)位，真實(shí)呈現(xiàn)一線官兵的精神風(fēng)貌。比如，《兵味年味2022丨可鹽可甜 特戰(zhàn)女兵的新春AB面》聚焦特戰(zhàn)女兵群體，展現(xiàn)了第82集團(tuán)軍某旅女子特戰(zhàn)連的女兵武能扛鋼槍、文能寫春聯(lián)的多面才華；《兵味年味2022丨西陲第一哨：在戰(zhàn)位送走歲末最后一縷陽光》關(guān)注馬背上巡邏的年輕戰(zhàn)士，“只有守護(hù)好祖國的邊境線，才能讓祖國和人民過一個(gè)祥和的春節(jié)”，道出了新時(shí)代青年官兵的情懷、使命和擔(dān)當(dāng)。實(shí)踐證明，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要聚焦于“人”，塑造捍衛(wèi)家國安寧的錚錚硬漢形象、有血有肉的凡人英雄形象、生動(dòng)鮮活的身邊榜樣形象；要找準(zhǔn)人物的“精神坐標(biāo)”，凸顯永葆忠誠奉獻(xiàn)的軍人品質(zhì)；要善于從細(xì)節(jié)入手，以小見大、以事寫人、以言見人，立體呈現(xiàn)廣大官兵堅(jiān)定的理想信念、旺盛的戰(zhàn)斗意志、嚴(yán)明的作風(fēng)紀(jì)律。
增強(qiáng)情感敘事。情感是人與人之間溝通的橋梁，也是新聞品牌直抵人心的重要元素。該系列報(bào)道以家國情、戰(zhàn)友情為紐帶，充分展現(xiàn)了中國軍人的情感世界。比如，《兵味年味2022丨蔣洲探親記》和《兵味年味2022丨軍嫂圓圓圓夢記》，前者記錄下戰(zhàn)士回家探親、妻子驚喜落淚的感人瞬間，后者講述了軍嫂來隊(duì)過年和丈夫短暫團(tuán)圓的不易，深刻詮釋了“家是最小國，國是千萬家”的內(nèi)涵，引起受眾廣泛共鳴；《兵味年味2024丨我在“雪海孤島”過春節(jié)》中，武警官兵在邊防踏雪巡邏之余，就地取材制作龍年雪雕，招呼護(hù)邊犬送上“新春祝?！?，清冷孤寂的巡邏路與濃濃的春節(jié)氛圍形成對比，有網(wǎng)友留言“官兵的苦中作樂，看得人又哭又笑”。由此可見，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要緊貼受眾情感需求，以富有人情味的人物、故事、細(xì)節(jié)等，擊中受眾的情感軟肋；要運(yùn)用多元敘事手法，通過共通、沉浸、交互的情感為核心要素，構(gòu)建媒體與受眾之間的情感場域；要把控好情感元素運(yùn)用的“度”，避免情感綁架、苦情營銷，要用真情實(shí)感贏得受眾的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同。
三、形式新穎，增強(qiáng)軍隊(duì)特色新聞品牌獨(dú)特魅力
面對“數(shù)智”大潮沖擊和各種資訊平臺的流量爭奪，軍隊(duì)特色新聞品牌要遵循傳播規(guī)律，用好全媒體手段，在呈現(xiàn)形式、語言表達(dá)、互動(dòng)方式上勇于創(chuàng)新，進(jìn)一步提高傳播質(zhì)效。
采用第一視角。視角不同，新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果也不同。該系列報(bào)道采用官兵的第一視角切入，以vlog的形式講故事，帶領(lǐng)受眾進(jìn)入沉浸式新聞場景，使內(nèi)容更具真實(shí)性和感染力。比如，《兵味年味2023丨新戰(zhàn)友邀你“云聚”軍營過大年》中，第71集團(tuán)軍“朱德警衛(wèi)團(tuán)”戰(zhàn)士籍辰華以新兵視角向受眾展示他的第一個(gè)軍營春節(jié)；《兵味年味2023丨圍觀兵哥哥的年夜飯》中，多個(gè)部隊(duì)的官兵記錄了“我眼中”炊事班制作年夜飯的過程；《兵味年味2025丨非遺剪紙進(jìn)軍營 剪“蛇”添福迎佳節(jié)》中，武警福建總隊(duì)漳州支隊(duì)官兵用第一視角帶領(lǐng)受眾打卡軍營里的蛇年春節(jié)，一同寫對聯(lián)、裝扮營區(qū)，一起吃年夜飯。實(shí)踐證明，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要突出“我”作為第一人稱的主體表達(dá)，以“我們感”強(qiáng)化認(rèn)同感、歸屬感和凝聚力；要從基層一線官兵的視角出發(fā)，引導(dǎo)官兵自己講故事、講自己的故事，增強(qiáng)受眾對人物事件的代入感；要轉(zhuǎn)變傳受關(guān)系，由“我說你聽”的單向傳遞變?yōu)椤罢f你想聽”的雙向互動(dòng)，提升受眾的參與感。
活用年輕語態(tài)。全媒體時(shí)代，傳播語境發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)生代受眾更青睞靈活多樣的話語表達(dá)方式。該系列報(bào)道注重使用趣味化、年輕化的敘事話語，熟練運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語、兵言兵語，受到年輕受眾的喜愛。比如，《兵味年味2022丨雷達(dá)官兵為冬奧健兒打call》《兵味年味2022丨可鹽可甜 特戰(zhàn)女兵的新春AB面》《兵味年味2025丨我在“深海龍宮”過春節(jié)》等產(chǎn)品，多次出現(xiàn)諸如打call、可鹽可甜、“深海龍宮”等頗具網(wǎng)感的詞語表達(dá)，不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的觀賞性和趣味性，更拉近了與受眾的距離，激發(fā)其互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)意愿。這啟示我們，打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要不斷推動(dòng)話語創(chuàng)新，以年輕態(tài)表達(dá)弱化主流媒體的“強(qiáng)說教”形象，使傳統(tǒng)嚴(yán)肅的語境在形象生動(dòng)的敘事中增加趣味性、吸引力；要合理使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、“?！钡然ヂ?lián)網(wǎng)話語，捕獲年輕受眾的注意力；要用鮮活語言講故事，精準(zhǔn)傳遞信息，贏得受眾共情。
創(chuàng)建視覺符號?；窘Y(jié)構(gòu)、LOGO標(biāo)識、視覺包裝等是新聞品牌形成統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵要素。該系列報(bào)道力求視頻有趣、文字精短、海報(bào)靚麗、話題突出，每組產(chǎn)品均采用“短視頻+短文字+主題海報(bào)”的視覺呈現(xiàn)形式，并集納成專欄，在新華社客戶端進(jìn)行通欄圖展示。在產(chǎn)品發(fā)布推介時(shí)，標(biāo)題圖、視頻首圖、海報(bào)等相互呼應(yīng)，既形成了簡約大氣的整體風(fēng)格，又突出了報(bào)道主題，在傳播過程中形成強(qiáng)勢品牌效應(yīng)。實(shí)踐證明，合理的“包裝”是提升新聞品牌辨識度和傳播力的重要途徑。打造具有鮮明軍隊(duì)特色新聞品牌要凸顯品牌調(diào)性，在視覺識別、語言風(fēng)格、行為方式等方面體現(xiàn)品牌獨(dú)特性，形成差異化競爭優(yōu)勢，從而吸引目標(biāo)受眾；要塑造品牌形象，從文案風(fēng)格、標(biāo)題制作到畫面色彩、配音配樂等各個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能保持統(tǒng)一風(fēng)格，在受眾心中形成專屬的品牌印記；要突破圈層局限，發(fā)揮全媒體傳播體系優(yōu)勢，運(yùn)用多種渠道與受眾建立情感連接，持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心新華社解放軍分社）
責(zé)任編輯：唐曉詩